Münferit marka, markanın iki ayırt edici biçiminden birine referans olabilir.
Yan taraftaki markalara, bireysel ürün markalarına veya birden fazla markaya referans olabilir. Bu stratejide, piyasaya sunulan her ürüne, bir organizasyonun halihazırda sunduğu mevcut markalarla ilgisi olmayan bir marka adı verilir. Bir işletme, benzersiz adlara, kimliklere ve görüntülere sahip birden fazla markayı kontrol ederek, her demografi için özel fiyatlandırma veya pazarlama stratejileri oluşturmayı mümkün kılar.
Bireylerin kendilerini bir şekilde tanıtmak için geliştirdikleri markaya da referans olabilir. Tiger Woods, Roger Federer ve diğer birçok profesyonel sporcu, çalışmalarını tanıtmak, yeni gelir kaynakları yaratmak veya reklamcılar ve perakendeciler için belirli bir odak noktası sunmak için bireysel markalaşmayı kullanır. Serbest çalışanlar, kendilerini potansiyel müşterilere tanıtmak için bireysel markalamayı da kullanırlar.
Bu karşılaştırmanın amaçları doğrultusunda, bireyselleştirilmiş ürün markasının avantaj ve dezavantajları değerlendirilecektir. Bunlar dikkate alınması gereken kilit noktalardır.
Bireysel marka avantajlarının listesi
1. Kurumsal kimliğin etkilerini azaltın.
Birden fazla ürün için bireysel markalaşma izlendiğinde, bir şirketin markalarını birkaç farklı şekilde konumlandırmasına izin verir. Artık kurumsal kimliğe dayanan tek bir demografi ile sınırlı değilsiniz. Her ürün kendi kimliğini, marka mesajını ve kişiliğini geliştirebilir. Tüketici için bu, ürün markasının kendine ait bir yaşam geliştirdiği anlamına gelir. Bu, vurgu noktası olduğunda kurumsal kimliğin sunduğu gereksiz etkiyi azaltır.
2. Her markanın kendi pazarlama stratejisini geliştirmesine izin verin.
Her ürün kendi marka mesajını sunduğundan, kendinizi belirli demografilere tanıtmak için kendi stratejinizi geliştirebilirsiniz. Bir çekirdek marka veya diğer ürünlerle hiçbir bağlantı yoktur; bu, bir şirketin diğer ürünlerinin etkisini hiçbir şekilde etkilemeden belirli bir kitleyi hedefleyebileceği anlamına gelir. Bir şirketin sunduğu diğer ürünlere veya markalara ilgi duymayan belirli tüketicilere ulaşmak için farklı görseller ve mesajlar kullanılabilir.
3. Birden çok ürün sınıfı geliştirmek için bir fırsat yaratın.
Bireysel markalaşmanın en büyük avantajlarından biri, aynı iş yapısı içinde çeşitli kalite seviyelerinde ürünler yaratabilme yeteneğidir. Her marka, tüm kalite seviyelerinde sunulan değer teklifine ilgi duyan belirli bir kitleyi hedefleyebilir. Daha düşük kaliteli ürünler, aynı şirket her ikisini de satsa bile, daha kaliteli ürünlerin imajını zayıflatmaz, çünkü her biri satış yapmak için kendi markasının itibarına dayanır.
4. Bir şirketin müşterilere farklı şekillerde hizmet vermesini sağlar.
Bireysel markayı kullanırken, tüketicilere sunulan her marka tarafından farklı şekillerde hizmet verilebilir. Burada bir örnek, tüketicilere bir dizi yiyecek ve içecek markası sunan PepsiCo’dur. PepsiCo çatısı altında 22 milyar dolarlık marka var. Naked, Sabra veya Quaker Oats markaları sağlıklı gıda tercihlerine odaklanan tüketicilere hizmet vermektedir. Tüketiciler bakışımı Ruffles, Lays veya Cheetos markalarına ayırmaya odaklandı. Bunların hepsi PepsiCo’dan olmasına rağmen, tüketiciler birbirinden çok farklı ihtiyaçları olmasına rağmen belirli ihtiyaçları karşılamaya devam ediyor.
5. Ürünlerinizle bir şirketin itibarını açığa çıkarın.
Bireysel markalaşma uygulandığında tek bir markanın başarısızlığı şirketin yerel, ulusal veya küresel itibarına zarar vermez. PepsiCo’yu bir kez daha örnek olarak kullanan Slice’ın limon limonu markası, 1980’lerde 7-Up ve Sprite ile yarışan bir ilk başarıydı.Birkaç güzel yıldan sonra, pazar payı toplam yüzde düştü, sadece 12 ayda. 2003 yılına gelindiğinde marka başarısız olmuştu ve PepsiCo onu yeni bir markayla değiştirdi: Sierra Mist. Slice sonuçta başarısız olsa da, PepsiCo ürünü başarılı bir şekilde satmaya devam etmek için yeniden markalaştırabilir.
6. Birden fazla düzeyde tüketici sadakati oluşturabilirsiniz.
Modern tüketici en çok keyif aldığı markalarla ilişki kurar. Bu ilişkiler, zaman içinde sunulan ürünlere sadakat yaratan faydalı olarak algılanır. Bir tüketici aynı şirket çatısı altında birden fazla markaya ilgi duyduğunda, tek bir tüketici ile birden fazla düzeyde sadakat oluşturmak mümkündür. Bu, uzun vadede tekrar satış potansiyeli yaratır ve sonuçta sağlıklı ve büyüyen bir organizasyona yol açar.
Bireysel Markalamanın Dezavantajları Listesi
1. Kaynak şirketin istikrarsız hale gelmesine neden olabilir.
Bireysel markalaşma uygulandığında, diğerlerinden daha başarılı olacak bir ürün olacaktır. Bir de diğerleri kadar başarılı olmayan bir marka olacak. Bu, şirket içinde istikrarsızlık yaratabilir. Başarılı markalarla ilgili olanlar, tüm markalar karlı olabilse de, organizasyon içinde daha fazla güce sahip olarak görülebilir. Zamanla bu, çalışan çatışmasına, pazar çatışmasına ve tüketicinin kafa karışıklığına yol açabilir.
2. Tüm tüketicileri “aldatmaz”.
Bazı tüketiciler, bireysel markalaşma sürecine şüpheyle yaklaşıyor. Firmaların bundan elde ettikleri avantajların farkına varırlar ve bu da onları sunulan ürünlerin kalitesini sorgulamaya sevk eder. Yine de bir marka başarısızlığını diğer markalarla ilişkilendirecekler çünkü tüm markaların menşe organizasyonunu biliyorlar. Bu, yeniden markalaşma çabası sonuçta başarılı olsa bile, diğer markalarda yaşanan bazı tüketici kayıplarının olacağı anlamına gelir.
3. Belirli pazarlarda bölümler oluşturun.
PepsiCo, patates cipsi markalarında bu olumsuzluğu görüyor. Bazı müşteriler broşür satın almayı tercih ederken, diğerleri Lay satın almayı tercih ediyor. Bu markalar patates cipsi pazarının benzersiz alt bölümlerini hedeflese de (fırfırlı patates kızartması ve standart kesilmiş patates kızartması), her ikisi de Amerika Birleşik Devletleri, Kanada ve dünyanın geri kalanında mağaza raflarında satılmaktadır. Genel pazarı alt bölümlere ayırarak, her zaman pazarın kalıcı olarak bölünme riski vardır ve bu da şirketin tek markalı bir ürüne benzer sonuçlar elde etmek için iki kat daha fazla harcama yapmasına neden olur.
4. Piyasa yamyamlığı riski yaratır.
Bir şirket piyasaya yeni bir marka sunduğunda, o alanda sahip olduğu mevcut herhangi bir marka için pazarı olumsuz etkilemesi çok muhtemeldir. Amaç, eski bir ürüne ilgi duymayan belirli demografileri hedeflemek olsa da, yeni ürün, mevcut tüketici tabanından satışları çalmaya devam edecektir. Bu, yeni bir markanın performansının abartılabileceği anlamına gelirken, tüketiciler eski markadan yenisine geçtiği için eski bir markanın etkisi hafife alınabilir.
5. Birden fazla marka maliyeti gerektirir.
Bir kuruluş bu tür markalamayı kullandığında kişiselleştirme mevcut olsa da, çoklu markalama maliyetlerinin dezavantajı da vardır. Piyasaya sunulan ürünler için geliştirilmekte olan her markaya nakit yatırım yapmalısınız. Bu, kaynak kuruluşla ilişkili temel bir maliyet yerine, her bir ürünle ilişkili tek seferlik reklam ve satış promosyonu maliyetleriniz olduğu anlamına gelir. Tek bir büyük şirket yerine tek bir markayla birden fazla küçük işletmeyi etkin bir şekilde yönetiyorsunuz.
6. Yeni ürünlerin piyasaya sürülmesi için daha fazla risk oluşturur.
Ev şirketinizin yerleşik bir markası ve itibarı varsa, aynı başlık altında makul bir başarı düzeyi ile yeni ürünler piyasaya sürebilirsiniz. Değer iyiyse ve ürün tüketicilerin sorunlarını çözerse, satış hacmini korumak için gereken ilgiyi görecektir. Bireysel bir marka kullanıldığında, tanıtılan her yeni marka kendi tanınırlığını bulmalıdır. İlişkili bir tüketici sadakati yoktur. Pazarlama mesajının olumlu bir etkisi olmadıkça, pazar yeni ürünü tanımayacaktır.
7. Daha fazla insan sermayesi gerektirir.
Bir kuruluş birden fazla markayı aynı çatı altında yürütüyorsa, daha fazla insan kaynağına ihtiyaç duyacaktır. Daha fazla teknik kaynak gerektirecektir. İç ve dış finansman kaynaklarına daha yüksek düzeyde talep olacaktır. Bu, bir ekonomide daha fazla iş sağlayabilmesine ve ücret artışını destekleyebilmesine rağmen, aynı zamanda tüm şirketler için mevcut olmayabilecek belirli bir düzeyde yetenek ve beceri gerektirir.
Bireysel markalaşmanın avantajları ve dezavantajları tüm şirketler için geçerlidir. Büyük şirketler, birden fazla marka birden fazla gelir kaynağı oluşturmak için birlikte çalıştığında en büyük faydaları elde etme eğilimindedir. Küçük işletmeler, birden fazla marka başlatmak için yeterli sermayeye sahip olmayabilir. Herhangi bir markayı yeni bir pazara sokmak risk taşır. Daha fazla markaya sahip olmak bu alanda daha fazla risk yaratır. Aynı zamanda, her marka kendi başına öne çıkıyor ve bir ürün arızası meydana gelse bile yerel bir işletmenin ona bağlı kalmasına izin veriyor.