Nitel araştırma açık sorulardan gelir. Verileri farklı bir şekilde toplayın. Nitel araştırma, anket gibi belirli yanıtları olan sorular sağlamak yerine, araştırma sürecinde insanların kendileri olmalarına olanak tanır. Buna karşılık, araştırmacılar metodolojileri daha hassas bir şekilde araştırabilirler. Yeni veriler bulmak için kayıtlar arasında arama yapabilirler.
Nitel araştırma ilkeleri oldukça uzun bir süredir kullanılmaktadır. Bu araştırma sürecinin sonuçları, medya ve pazarlama tarafından, hedeflenen içerik oluşturmak veya kişiselleştirilmiş marka mesajları iletmek için sıklıkla kullanılmıştır. Buradaki amaç basittir: aynı anda bireyselleştirilmiş ve grup değer önermeleri sağlamak.
Nitel araştırmanın avantaj ve dezavantajlarının sağlayabileceği benzersiz bir veri ilişkisidir. Doğru sonuçlar elde etmek için katılımcının bakış açısını, verileri toplayanların bakış açısıyla eşleştirmeniz gerekir.
Nitel araştırmanın avantajları nelerdir?
1. Tutumları anlamak mümkündür.
Tüketim kalıpları sıklıkla değişebilir. Bu aniden gerçekleştiğinde, şirketler kendilerine ne olduğunu merak etmeye bırakılabilir. Nitel araştırmanın sağladığı süreçler, bir tutumun neden değişebileceğine dair potansiyel bir anlayış sağlar. Bu, şirketin perspektifteki değişime uyum sağlamasına izin verebilecek kesin bir açıklamaya bile yol açabilir. Nitel araştırma, hepimizin tutumları daha iyi anlamamıza yardımcı olduğundan, tüketicilerle ilişkileri sürdürmek daha kolaydır.
2. Bir içerik üreticisidir.
Eski içeriği sunmanın yeni yollarını bulmak, deneyimli bir pazarlamacı için bile çok zor olabilir. Nitel araştırma yaklaşımı, belirli sosyo-ekonomik demografik verilerden gerçek bilgiler toplamanıza olanak tanır. Bu bilgiler daha sonra, iletilen marka mesajını yansıtan değerli içerik oluşturmak için kullanılabilecek verilere dönüştürülür. Bu süreç doğru yapıldığında, herkes rafine ve faydalı bir değer önermesinden yararlanır.
3. Tasarruf edin.
Nitel araştırma süreci, diğer araştırma yöntemlerinden daha küçük bir örneklem kullanır. Bunun nedeni, her katılımcıdan daha fazla bilgi toplanmasıdır. Daha küçük örnek boyutları, daha düşük araştırma maliyetlerine eşittir. Bu araştırma süreci sadece para tasarrufu sağlamakla kalmaz, aynı zamanda daha hızlı sonuçlar da üretebilir. Önemli bir karar vermek için hızlı bir şekilde verilere ihtiyaç duyulursa, bu, günümüzde mevcut olan en iyi araştırma seçeneklerinden biridir.
4. Sektöre özel bilgi sağlayabilir.
İlişkiler ve katılım, müşteriyi elde tutmak için en önemli iki faktördür. Modern markalar, en iyi demografileriyle olan iletişimlerini olabildiğince doğru ve özgün kılmak için bu iki gerekli unsuru geliştirebilecek yeni içgörüler bulmak için nitel araştırmayı kullanabilir. Bir işletmenin bulabileceği içgörüler, onların jargonunu değiştirmesine, sunulan ürün/hizmetlere değer katmasına veya azalan bir itibarı düzeltmenin yollarını aramasına neden olabilir. Nitel araştırmalarla, iletişimsizlik nedeniyle olumsuz bir tepki yaşama riskleri büyük ölçüde azaltılır.
5. Yaratıcılığın itici bir güç olmasına izin verin.
Araştırma genellikle görüşlerden çok gerçekleri ister. Yaratıcılık yerine gözlemler istiyorsunuz. Nitel araştırma süreci, geleneksel araştırmadan farklı bir yöne gider. Bu format, yanıtlayıcılar soruları araştırmacıyı memnun edecek şekilde yanıtlamaya çalıştıklarında genellikle toplanan veriler aracılığıyla ortaya çıkan yanlılığı ortadan kaldırır. Katılımcılar kendileri olmaya teşvik edilir. Yaratıcılığınız bir meta haline gelir. Buna karşılık, katılımcılardan toplanabilecek veriler daha doğru olma eğilimindedir.
6. Her zaman sonu açık olan bir süreçtir.
Birçok insan alışkanlıktan inşa edilmiş eğitimli ve yüzeysel bir tepkiye sahiptir. “Merhaba. Nasılsın?” biri bakkalda sorabilir. “Ceza ücreti. Nasılsın?” Tipik cevap olurdu. Nitel araştırma süreci, araştırmacıların birisinin sağlayabileceği gerçek verileri çıkarmak için bu alışkanlıkları araştırmasına olanak tanır. Karar verme sürecinde yanıtları yönlendiren duygusal verilere erişin. Açık bir süreç olduğu için “doğru” veya “yanlış” bir cevap yoktur, bu da veri toplamayı çok daha kolay hale getirir.
7. İnsan deneyimini dahil edin.
Gerçekler önemlidir. İstatistikler eğilimleri belirleyebilir. Ancak, insan deneyimi göz ardı edilemez. İnsan deneyimi, iki farklı insanın aynı olayı iki farklı şekilde görmesine neden olur. Nitel araştırma kullanımı yoluyla, bu tür verilerin karmaşıklığını, toplanan araştırmadan çıkan sonuçlara dahil etmek mümkündür. Her bakış açısı önemli hale gelir. Bu, daha doğru sonuçlara yol açar, böylece günün sonunda herkes süreçten faydalanır.
8. Esnekliğiniz var.
Nitel araştırma süreci için katı bir yapı yoktur. Bunun yerine, gerçek veriler ve duygusal tepkiler arayın. Bu esneklik sayesinde, eğitimli araştırmacılar toplanan verilerde daha fazla derinlik ve karmaşıklık oluşturmak istedikleri herhangi bir yanıtı takip edebilirler. Sıfır sapmaya izin veren araştırma formatlarından farklı olarak, nitel araştırma herhangi bir teğet düşünceyi takip edebilir ve verilen cevaplardan veri çıkarabilir.
9. Öngörülü nitelikler sunar.
Benzer bakış açılarına sahip insanlar benzer düşünce kalıplarına sahip olacaktır. Hatta benzer ürünleri satın alabilirler. Nitel araştırma yoluyla toplanan veriler, perspektiflere dayalıdır, dolayısıyla tahmin edici bir niteliğe sahiptir. Bu kişiyi benzersiz kılan ticari markalar, benzer tercihlere veya düşünce kalıplarına sahip kişileri belirlemek için toplanabilir ve kullanılabilir, bu da markaların daha değerli mesajlar, ürünler ve hizmetler geliştirmesini sağlar.
10. İnsan içgüdülerinin bir rol oynamasına izin verin.
Hiç bir şey yapman gerektiğine dair bir “duygu” hissettin mi? Bu içgüdüyü duydun mu? Bundan olumlu bir sonuç gördünüz mü? Birçok insan vardır, ancak birçok araştırma yöntemi, veri toplama sürecinde insan içgüdüsünü göz ardı eder. Nitel araştırma süreci, insan içgüdüsünün bir rol oynamasına izin verir. Bilinçaltı, bilimsel olarak anlayamayabileceğimiz ancak ürettiği verileri toplayabileceğimiz birçok sır sunar. Çoğu zaman, bu veriler, sunulan diğer herhangi bir veri biçiminden daha yüksek bir doğruluk ve özgünlük düzeyine sahiptir.
11. Mevcut verilere, gelen verilere veya diğer veri biçimlerine dayalı olabilir.
Nitel araştırma yöntemi, veri toplama için belirli bir desen veya format gerektirmez. Bilginin sunumu, toplanan bilginin niteliğine ve miktarına bağlıdır. Araştırmacılar, çabalarından yararlı sonuçlar elde etmediklerini hissederlerse, süreçlerini hemen değiştirebilirler. Bu yaklaşımı kullanırken yeni veri toplamak için daha fazla fırsat vardır.
12. Detay odaklı veri toplamanızı sağlar.
Çoğu araştırma yönteminde çok sayıda kısıtlama, veri toplama sürecinin bir parçasıdır. Bu, kısa sürede ölçülebilir sonuçlar oluşturmaya yardımcı olmak için yapılır. Nitel araştırma, belirli bir metriğe odaklanmak yerine, verilerin inceliklerine odaklanır. Bu ayrıntılar belirli bir çerçeveye uysun ya da uymasın, mümkün olduğunca fazla ayrıntı istiyorsunuz. Gerçek fikirleri bulma eğiliminde olduğunuz yer bu ayrıntılardır.
Nitel araştırmanın dezavantajları nelerdir?
1. Veri toplamanın istatistiksel olarak temsili bir şekli değildir.
Nitel araştırma süreci istatistiksel temsil sağlamaz. Araştırma verilerini yalnızca perspektiflerden sağlayacaksınız. Bu araştırma biçimine verilen yanıtlar genellikle ölçülemez. Yalnızca karşılaştırmalar mümkündür ve bu, zaman içinde veri çoğaltması oluşturma eğilimindedir. İstatistiksel verilere ihtiyaç duyulursa, nitel araştırma kullanılması gereken araştırma biçimi değildir.
2. Araştırmacının deneyimine dayanır.
Nitel araştırma yoluyla toplanan veriler, sürece dahil olan araştırmacıların deneyimlerine bağlıdır. Sektöre özel veriler, sektöre aşina olan bir araştırmacı tarafından toplanmalıdır. Araştırmacılar ayrıca iyi görüşme becerilerine sahip olmalı, takip soruları sorma cesaretine sahip olmalı ve verilerin doğruluğunu sağlamak için katılımcılarla profesyonel bağlantılar kurabilmelidir.
3. Veri kaybedebilirsiniz.
Nitel araştırmalarda verilerin toplanması için araştırmacılar tarafından tanınması gerekir. Bu, veri toplama sürecinde diğer araştırma biçimlerinin gerektirmediği bir güven düzeyi olduğu anlamına gelir. Baktıklarında gerekli verileri göremeyen araştırmacılar, onu kaybedecek ve nitel araştırma çabalarının sonuçlarının doğruluğunu azaltacaktır. Bu, bazı araştırma çabalarını yanlış sonuçlara bile götürebilir.
4. Birkaç seans gerektirebilir.
Nitel araştırma, özgün verilerin toplanmasında etkili olabilir, ancak araştırma örnekleminin küçük olması sorun yaratabilir. Önemli bir karar vermek, maliyetli bir hata yapmaktan kaçınmak için genellikle çok sayıda bakış açısı gerektirir. Bu, böylesine zor bir karar vermek için gerekli tüm verileri toplamak için birden fazla araştırma süresinin gerekebileceği anlamına gelebilir. Durum buysa, daha büyük bir takip örneği, yolda bir çatala çarptığınızda daha az maliyet yerine daha fazla maliyete yol açabilir.
5. Sonuçların tekrarlanması zor olabilir.
Nitel araştırma bireysel bakış açılarına dayandığından, bulunan sonuçları tekrarlamak neredeyse imkansızdır. Aynı kişi bile yarın bugün olduğundan farklı bir bakış açısına sahip olabilir. Bu, nitel araştırma yoluyla toplanan verilerin doğrulanmasının zor olabileceği ve bazılarının araştırmacıların bu süreç boyunca ürettiği sonuçları sorgulamasına yol açabileceği anlamına gelir.
6. Yanıltıcı sonuçlara yol açabilir.
Benzer düşünen insanlar benzer şekilde düşünme, hissetme ve davranma eğiliminde olsalar da, durum her zaman böyle değildir. Beyaz Evanjelik Hıristiyanların %80’i 2016 ABD başkanlık seçimlerinde Donald Trump’a oy vermiş olabilir, ancak bu %20’sinin vermediği anlamına geliyor. Yalnızca %80’lik kesimdeki insanları içeren küçük bir nitel araştırma örneği, diğer %20’lik kesimdekilerin bakış açılarını tamamen görmezden gelecektir. Nitel araştırma yoluyla elde edilen sonuçların tüm bir demografiye uygulanıp uygulanamayacağını bilmenin kesin bir yolu yoktur.
7. Araştırmacı yanlılığından etkilenebilir.
“Sahte haber” terimi, 2017 yılının başından beri oldukça sık kullanılmaktadır. Bu terim, raporların tarafsız olduğu söylense de, medya raporlarında var gibi görünen belirli bir önyargıyı tanımlamak için kullanılmaktadır. Nitel araştırmalarda araştırmacı yanlılığı ister bilinçli ister bilinçsiz olsun verileri etkileyebilir. Araştırılan sonuçlar bu önyargıdan bile etkilenebilir. Araştırmacı yanlılığının sonuçları etkilemesini önlemek için kontroller veri toplama sürecinin bir parçası olmalıdır.
8. Kabul edilmeyebilir.
Nitel araştırmanın belirli bir özgünlüğü olsa da, belirli bir öznelliği de vardır. Bu nitelikten dolayı toplanan veriler kabul edilmeyebilir. Benzer nitel araştırma çabaları benzer sonuçlar üretemezse, orijinal olarak toplanan veriler reddedilebilir.
9. Sunulması zor veriler oluşturun.
Bireylerin farklı bakış açıları olduğundan, nitel araştırma bulgularına verilen tepki genellikle iki yönlü olabilir. Bulguları destekleyenler olduğu gibi desteklemeyenler de olacaktır. Her iki grup da toplanan verileri değerli bulacaktır, ancak her grubun nasıl hareket etmeyi seçtiği kendi bakış açısına bağlıdır. Bu, verileri genel bir izleyici kitlesine sunmayı zorlaştıran çok farklı iki sonucun elde edilebileceği anlamına gelir.
10. Değeri şüpheli veriler oluşturun.
Araştırmacılar bile farklı bakış açıları nedeniyle toplanan verilerin değeri konusunda anlaşamayabilirler. Nitel araştırma sürecinde neyin dahil edileceği veya neyin hariç tutulacağı, ilgili araştırmacıya bağlıdır. Bu nedenle bu veri toplama süreci oldukça özneldir. Ayrıntılı veriler her zaman mümkündür, ancak yalnızca araştırmacı, toplanan verileri ham bir biçimde sunmak için önyargısını ve bakış açısını bir kenara bırakabilirse.
11. Uzun zaman alabilir.
Araştırmacılar veri toplarken birçok teğeti takip ettiğinden, onu toplamak daha fazla zaman alır. Tüm bu ekstra verileri sıralamak da zaman alır. Her veri parçası öznel olarak değerlendirilir, bu nedenle değeri her zaman şüphelidir. Diğer araştırma formatları, toplanan verilerin nitel araştırma yoluyla toplananlardan daha hızlı değerlendirilmesine ve kullanılmasına izin veren katı yönergelere ve beklentilere sahiptir.
12. Sertliği yoktur.
Nitel araştırma yöntemi, bireysel bakış açılarına dayanmaktadır. Bu bakış açıları değişebileceğinden, toplanan veriler yalnızca toplandığı anda güvenilirdir. İnsan hafızası iyi şeyleri hatırlamayı tercih etme eğilimindedir. Güzel anılara yakın erişim sağlarız ve onları zihnin arka köşesinde tutarız. Her birimizin başına gelenlerde iyiyi aramak için içgüdüsel bir arzu vardır. Bu özellik nedeniyle, araştırmacıların uzun vadeli bir perspektifte uygulanabilecek verilerden sonuç çıkarmaları zor olabilir.
13. Veri madenciliğinin değerini azaltır.
Veri madenciliği, tüm bir müşteri demografisine değerli bilgiler sağlayabilir. Nitel araştırmalarda veri madenciliği, ilk etapta bilgi sağlayan tek kişi için yararlıdır. İlk kez bir arkadaşınızın bilgisayarında olduğunuzu hayal edin. Çerezler ve arama depolama, ziyaret ettiğiniz hemen hemen her sitede Coca-Cola reklamları oluşturmuştur. Pepsi’yi tercih ediyorsun. Reklamlardan etkilenecek misiniz? Muhtemelen hayır, siz ve arkadaşınız kola’yı diğer soda seçeneklerine tercih etseniz bile.
Nitel araştırmanın bu önemli avantajları ve dezavantajları bize benzersiz ve kişiselleştirilmiş veri toplamanın her zaman önemli olacağını göstermektedir. Belirli insanların ve hatta belirli grupların daha derin bir düzeyde nasıl düşündüklerini anlamak için en iyi yöntemdir. Bununla birlikte, verilerin öznel doğası nedeniyle, birileri her zaman güvenilirliğini ve doğruluğunu sorgulayacaktır.